+87 puan
91 oy

 Loading ...

Oy kullanma süreci birazdan başlıyor ve sandıklar açılmaya başlamadan ağzını açmayan ustalar aksine fikirlerime hemen yer vermek istedim. Dünya tarihinde en çok konuşulan seçimin bu olduğu aşikar, ve ben de politik görüşü ya da milliyeti ne olursa olsun her pazarlamacının bu seçimlerden çıkarabileceği dersler olduğunu düşünüyorum.

Görünüşe göre pazarlamacılığı öğrenmenin bir yolu onu analiz etmekten geçiyor (diğer yolu da yapmaktan). Yine de insanlar üç kullanışlı ama duygusal pazarlama örneğini, politikayı, dinleri ve kendi organizasyonlarını analiz etmekten nefret ederler. En basitiyle başlayalım.

Bu uzun bir yazı. O yüzden yazıyı pas geçip oy kullanmaya giderseniz alınmam.

İşte başlıyoruz:

Hikaye gerçekten önemli. Bir milyar dolardan fazla para harcandı, ortada çok farklı özellikleri olan iki ‘ürün’ var; yine de insanlar geriye seçime baktıklarında belirli şeyleri hatırlayacaklar. Bunun çok önemsiz birşey olduğunu söyleyebilirsiniz, ama ben bunu insan doğasına bağlıyorum. Ürününüzün özellikleri bu seçimde tartışılan ürünlerin özelliklerinden daha önemli değil, ancak, çoğu pazarlamacı gibi, siz onlara takılıp kalıyorsunuz. Unutun gitsin. İnsanlar hikayeye bakar.

Büyük medya güçlü değil çünkü başka seçeneğimiz yok (aşağıda açıkladım). Güçlü çünkü hâlâ hikaye yazmakta ve yaymakta çok iyiler, dinlediğimiz ve inandığımız hikayeler.

Televizyon devri bitti. İnsanlar, eğer ilgilerini çekiyorsa izliyorlar. Kendilerine ayırdıkları zamanda (veya patronlarına ayırdıkları zamanlarda). Çevrimiçi seyredecekler ve sonra da bu fikri yayacaklar. Bir televizyon reklamını arkadaşınıza epostayla gönderemezsiniz, ama bir YouTube videosunu paylaşabilirsiniz. Reklam döngüsü giderek kısaldı, ve en önemli reklamlar da televizyon için değil internette için yapılanlar. Mücadeleniz televizyonda reklam yayınlatabilmek için para biriktirmek değil. Mücadeleniz izlememizi ve paylaşmamızı sağlayacaklar kadar ilginç videolar hazırlamak.

İzin önemli (bencil pazarlamacılar hâlâ takmasa da). Cumhuriyetçi partinin akıllıca kullandığı bir doğrudan posta geleneği var. Yıllar boyunca demokratları kampanyalar ve sermaye artırma konusunda bu taktiği saldırgan bir şekilde kullandılar. Bu seçimlerde, Obama’nın kampanyasındaki akıllı pazarlamacılar spamı kestiler ve izni devreye aldılar. Bir liste oluşturmak için çok yoğun bir şekilde çalıştılar ve listeyi korudular. Açık oranları takip etmek için ölçümler kullandılar ve (en azından seçimlerin sonuna kadar) listeyi tüketmemek için kesintisiz şekilde sermaye artırımından uzak durdular. Önceden tahmin ederek hazırlanmış, kişisel ve doğrudan ilgili mesajlar spama her zaman baskın gelecektir. Nasıl gönderilirse gönderilsin.

Pazarlama gruplara yöneliktir. Bu, bariz nedenlerden ötürü, bu seçimlerde gözlerimi kamaştırdı.

Karl Rove ve ondan önce gelenler ‘taban’ı oluşturmalarıyla bilinirler. Bu ortak ilgi ve vizyon sahibi bir grubun (bir miktar muhafazakârın ve misyonerin) işiydi. George W. Bush bu tabanı kucaklayarak, onlara bağlanıp onlardan biri olarak iki kez seçilmeyi başardı.

John McCain bir ikilem içindeydi. Tabanı çok sevmiyordu ve taban da ona pek sıcak bakmıyordu. Başlangıçtaki stratejisi bu gruba liderlik etmek değil, yeni bir grup oluşturmaktı. Fikir bağımsızların ve bazı demokratların, Cumhuriyetçi partinin çekirdeğini oluşturan geleneksel Reagan öncesi çekirdeğiyle birlikte yeni bir merkezci taban meydana getirmesiydi.

Barrack Obama’nın da bir mücadelesi vardı. Demokratik adayların geleneksel tabanının seçilmesine yetmeyeceğini biliyordu (John Kerry başaramamıştı). O yüzden yeni bir grup oluşturma yoluna gitti; ilerlemecileri, merkezi, genç dindar oyverenleri, yorgun gazileri, uluslararasıcıları, Nobel ödülü kazananları, siyahî oyverenleri ve diğerlerini içeren bir grup.

Yeni bir grup meydana getirmek (hem pazarlamada hem de politikada) zaman alır, risklidir ve pahalıdır. İkisi de bunu yapmak amacıyla yola çıktı.

Sonra, McCain mühim bir karar aldı. Sarah Palin’i seçti; bunun için iyi bir nedeni de vardı: Rove/Bush ‘taban’ını kucaklamak. Zaten orada olan bir grubu yönetmek, ama sadece bunu değil. Bir yan etki umuyordu: o anda lidersiz olan Hillary Clinton grubunu da yanına çekmek.

Gruplar ve pazarlama gözlüğüyle bakarsanız, bu çok büyük ve riskli bir olay. İnsanlar gruplarının enerjisini korumak için şüphe ve vehimlerini bir kenara koyup bir lideri kucaklamayı göze alıyor mu?

Eğer işe yarasaydı, mükemmel bir darbe olurdu. Tabanını sabitleyecek, Clinton destekçilerinin anahtar seçmenlerini yanına çekecek ve merkezdekilere de tabir-i caizse kur yapmış olacaktı. Bir taşla üç kuş.

McCain’de bu işe yaramadı. Seçimi ona ekonomik durumdan endişelenen orta sınıfa mâloldu (bu grup Obama’ya geçti). Bir de çoğunlukla bayanlardan oluşan Clinton grubuna. Evet, tutucu tabana enerji vermiş oldu, ama seçimleri kaybetti. İnsan Mike Huckabee’yi seçmiş olsaydı neler olurdu, merak ediyor. Bu daha az kutupçu grup ona daha fazla insan kazandırabilir miydi?

Bu satacak bir şeyleri olan herkesi ilgilendiren ciddi bir soru. Varolan bir grubu (Harley sürücüleri, Manolo ayakkabılar satın alanlar, sık sık lüks restoranlarda yemek yiyenler) kazanmaya mı çalışıyorsunuz? Yoksa daha pahalıya malolacağını bildiğiniz yeni bir grup oluşturmaya mı çalışıyorsunuz? İyi haber, eğer bunu başarırsanız çabalarınızın karşılığını fazlasıyla alırsınız. Kötü haberse, büyük ihtimalle başaramayacaksınız.

Size bağlı olanları motive etmek bağlı olmayanları ikna etmekten daha kolaydır. Obama’nın kampanyasının başarısı buradan geliyor. Burada her pazarlamacı için bir ders vardır. Sizi gözardı edenlerle ve sizi sevmemeye yatkın olanlarla tartışmaktansa biraz da olsa motive olmuş insanları motive etmek daha (çok daha) kolaydır.

Saldırı reklamları her zaman işe yaramaz. Çoğu ürün pazarlamacısının saldırı reklamları kullanmamasının bir nedeni vardır. Bu tür reklamlar rakibinizin satışlarını baskılar, size yardım etmez. Televizyon reklamları başladığından beri oyverenlerin taraf değiştirmesi giderek azaldı. Bunun sebebi saldırı reklamlarının rakibin oyverenlerinin kendini göstermesini engellemek olmasından kaynaklanıyor. Politik bir seçim gibi kazananın herşeyi aldığı bir oyunda, bu taktik, eğer işe yararsa çok şey kazandırır.

Peki bu sefer niye bu reklamlar işe yaramadı?

Obama’nın taraftarları kendilerini onunla tanımladı. Ona saldırmak onlara saldırmakla aynı şey haline geldi. Bunu kişisel saldırı olarak aldılar ve bu hakaretler daha fazla bağış veya geçişe neden oldu. Bu şanslı durum Apple’ın başına gelenle aynı. Bir Apple ürününe saldırmak bir Apple kullanıcısına saldırmak gibi.

Ne ekersek onu biçeriz. Toplumun pazarlamayla ilgili öğrenmesi gereken ders aslında basit. Bir ürün satın aldığınızda pazarlamayı da satın alıyorsunuz. Telefonla pazarlanan bir ürün satın alın, daha çok telefon geleceğine emin olabilirsiniz. Benzini içen bir araba satın alın, o arabalardan daha fazla yapılacağına şüpheniz olmasın. Pazarlamacılar basit insanlardır… satılan şeyi yaparlar. Bugün bulunduğumuz yere bizi kendi kültürümüz getirdi.

Keynote Speakers Hakkında bilgi almak isterseniz iletişim formunu kullanabilirsiniz.