+18 puan
19 oy

 Loading ...

Dışa kapalı ekonomilerin oyuna katılması, her alanda yaşanan teknolojik gelişmeler, internetin ve cep telefonunun hayatımıza girişi dünyadaki ticari dengelerin değişmesine ve rekabetin inanılmayacak boyutlarda artmasına neden oldu. Artan rekabet ise bizi yeni bir kavram olan ?Bolluk Ekonomisi? ile tanıştırdı. Bolluk Ekonomisi?nde tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için neredeyse sonsuza yakın alternatiflerinin olması, kalitenin birbirine benzemesi, fiyatların ucuzlamasıyla marka ve müşteri hizmetleri gibi unsurlar önem kazandı. Müşteriler artık satın alan değil, tercih eden konumuna gelirken giderek daha kararsız, satın alma kararını ertelemeye daha fazla eğimli oldular.

Bu nedenle fark yaratarak tercih edilir olmak ise şirketlerin farklılaş(ama)ma baskısı altında giderek daha fazla ezilmesine sebep oldu.

Bolluk Ekonomisi?nin yarattığı bu baskının sonucunda ise şirketler, tüketicilere ulaşmak, onların zihinlerinde rakip markalardan farklılaşarak satın alma motivasyonu yaratmak veya var olanı tetiklemek adına hedef tüketicilerini 360 derece kuşatan bir mesaj bombardımanı başlattılar. Bu da hayatımıza ?Mesajda Bolluk? kavramını soktu. Öyle ki; yapılan araştırmalara göre Kuzey Amerika?daki standart bir tüketici günde yaklaşık 9.000 mesaja maruz kalırken bu sayı İskandinav ülkelerinde 5.000, Türkiye?de ise yaklaşık 7.000 seviyesinde ölçümleniyor?

Zihnimiz eğer bir bilgisayar gibi garbage in-garbage out özelliğine sahip olsaydı (yüklenen ve bir süre sonra güncelliğini ve gerekliliğini yitiren dosyalarının silinebilme özelliği) tüm bu mesaj ve bilgileri kolaylıkla depolayabilir, ihtiyacımız kalmadığında silip atabilirdik. Ancak maalesef insan beyni garbage in-garbage remains (gereksiz bilgilerin silinemeyip hafızada yer kaplaması) mantığıyla çalıştığı için, beyin kısa devre yapmamak için doğal bir filtreleme mekanizması geliştirip gelen mesajlarda son derece seçici davranır ve iletilen her mesajı al(gıla)maz?Bu doğal filtreden sadece kişinin ilgi alanına giren, faklı ve yaratıcı mesajlar geçip zihinlerimize ulaşabilir.

Öte yandan yapılan araştırmalar, klasik çizgi üstü mecralarda yapılan reklamların satınalmaya etkisinin son yıllarda 1990?lı yıllara oranla yaklaşık %30 azaldığını, buna karşın satış noktasına yakın ve/veya satış noktasındaki mecraların satınalmaya etkisinin ise giderek artıyor olduğunu gösteriyor.

Belki de bu sebeplerdendir ki son yıllarda şirketler sadece radyo, televizyon, gazete ve dergi gibi klasik çizgi üstü mecralar yoluyla ve klişeleşmiş ?ben daha iyiyim, en iyiyim, beni tercih edin vb? mesajlarıyla değil, ilgi çekici, yaratıcı ve ayrıştırıcı marka mesajlarını tüketicilere henüz mesaj kalabalığı oluşmamış yeni mecralardan ulaştırmaya başladılar. Bunu da sadece ve/veya ağırlıklı tek tip çizgi üstü mecra ve yöntemler kullanarak değil, web&mobil pazarlama, viral&ağızdan ağıza pazarlama, deneyimsel pazarlama, gizli pazarlama ve mağaza içi pazarlama metodları gibi yeni nesil çizgi altı ve çizgi üstü yöntemler kullanarak yapar hale geldiler.

Amerika?da yapılan bir araştırmaya göre satın alma kararlarının %71?inin satış noktasında ve o anda gerçekleştiğini saptanmıştır. Böyle bir veri varken şirketlerin bütçelerinin tamamını veya büyük bölümünü sadece bilindik çizgi üstü mecralara ayırması beklenemez.

Buna ek olarak algının doğası gereği mesajın tüketici tarafından ilk alındığı andaki şiddetinin ve yarattığı motivasyonun en üst düzeyde olduğu varsayımını ekleyecek olursak, iletilen mesaj ile satınalma noktasına gidilen zaman aralığı ne kadar uzarsa satınalma motivasyonun şiddetinin o denli düşebileceği çıkarımını yapabiliriz. Bu anlamda marka mesajlarının tüketicilerin evlerinden ziyade satış noktalarına olabildiğince yakın lokasyonlarda, hatta satış noktalarının içerisinde iletilmesi tüketicilerin satınalma kararlarını değiştirmede daha etkili olabilmektedir.

Çizgi üstü mecralar dışında kalan pazarlama iletişim yöntemlerindeki bu trendin son yıllardaki gelişimini en iyi Nestle CEO?su Tim Crull özetliyor:

“30 ya da 60 saniyelik bir televizyon kampanyasının marka kimliğini yönetmeyi sağladığı günler çok gerilerde kaldı. Bunu düşünün…Birkaç yıl önce Nestle?nin pazarlama bütçesinin % 75?i reklama ayrılırken sadece % 25?ini diğer tutundurma çalışmalarına harcanıyordu. Bugün ise tam tersine pazarlamaya harcadığımız paranın % 75?ini diğer tutundurma çalışmalarına gitmektedir.

Deniz Sağlam”ı şirketinizde konuşmacı olarak görmek için iletişim formumuzu doldurabilirsiniz.