+18 puan
18 oy

 Loading ...

Ben bu yazımda pazarlama çabalarından yeni ve etkili bir örnek olarak öne çıkan experiential marketing (deneyimsel pazarlama) ve bunun market içi uygulaması olan retailtainment (perakendEğlence) konusunu ele alacağım.

Deneyimsel Pazarlama; pazarlama yapmak için ürünün faydalarından ziyade müşterinin deneyimlerinden yararlanmayı esas alan yeni ve etkili bir anlayıştır. Bu yöntemin başarılı olmasının özünde tüketicilerin artık alışveriş tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yapma eğilimleri var.

Deneyimsel Pazarlama?nın amacı tüketicilerle kişisel ve hatırlanabilir bir yolla ilişki kurma, onların bu ilişkiye katılımını sağlama ve böylece tüketicilerle markalar arasında duygusal bağlar yaratmak. Temel fayda olarak görünenler ise:

1.İşlevsel yararlardan çok tüketicilerin tercihlerini belirlemede daha önemli rol oynayan deneyimlerden elde edilir. Satın almaya yönlendirir.

2.Deneyimler tüketicilere daha yüksek tatmin seviyeleri sunmaktadır

3.Katılım ve etkileşim sağladığından tüketicilere daha anlamlı ve hatırlanmaya değer gelmektedir

4.Keyif verici, olumlu deneyimler tüketicilerin çevrelerine anlatacaklarına değer katar

Deneyimsel pazarlama ile ilgili 2005 yılında yapılan ?Experiential marketing consumer study 2005? ve ?Experiential Marketing Insights 2005? araştırmaları sonuçlarına göre tüketicilerin:

1.%75?i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markaların, reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiklerini,

2.Her 10?undan 8?i bu aktivitelere katıldıktan sonra deneyimlerini arkadaşlarına anlattıklarını (ağızdan ağza pazarlama katkısı),

3.%60?ı deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini (tv reklamları %26, internet reklamları %14).

4.Satın almaların %75?inin de hemen veya 30 gün içerisinde gerçekleşmekte olduğu

5.%89?u daha önce deneme fırsatı buldukları ürünü satın aldıklarına daha iyi hissettiklerini belirtmişler.

?Trends In Event Marketing Study (2004)? e göre üst düzey pazarlama yöneticileri marka bilinirliği ve marka tercihi gibi konularda deneyimsel pazarlama aktivitelerinin çok önemli olduğunu belirtmişler.

Yine aynı araştırmaya göre, ROI (Yatırımın Geri Dönüşü) oranı en yüksek olan pazarlama metodunun deneyimsel pazarlama olduğu belirtilmiştir.

Geçmiş yıllarda market içi tanıtım çalışmalarında ya brandbuilding (markanın imajını geliştiren fakat satışa anlamlı bir katkı sağlamayan) ya da sales building (satışı anlamlı miktarda artırırken marka imajına katkı sağlayamayan) kampanyalar uygulanırken günümüzde hem marka imajına katkı sağlayan ancak aynı zamanda satışı da anlamlı miktarda artıran kampanyalara ihtiyaç duyuluyor. Bu anlamda satış noktalarında artık taktiksel sıradan promosyonlar yerlerini içerisinde deneyimsel pazarlama dokusu da barındıran stratejik promosyonlara terk ediyor.

Perakende noktalarında taktiksel promosyonlardan stratejik (tematik) promosyonlara geçilmesi ile birlikte ?Retailtainment? kelimesi son günlerde giderek daha popüler olmaya başladı. Bunun ana sebebi; kendini tekrar eden, birbirinin o veya bu şekilde türevi olan tutundurma çabalarının giderek tüketicinin dikkatini daha az çekmesi ve/veya bu çabanın finansal anlamdaki geri dönüşlerinin (ROI) giderek düşmesi olarak özetleyebiliriz.

Bugün Wal-Mart ?Retailtainment?ı anlatırken ?…Bizi diğerlerinden ayıran bir yöntem…? diye tanımlıyor.

Aslında yeni bir kavram olmayan ?Retailtainment? (biz PerakendEğlence olarak dilimize uyarlayabiliriz) İngilizce?deki Retail (Perakende) ve Entertainment (Eğlence) kelimelerinin birleşiminden oluşup pasif ürün denetmelerinden farklı olarak hedeflenen tüketici kitlesini eğlence ve oyunlar yardımı ile istenen satış noktasına veya herhangi bir satış noktası içerisindeki istenen bir satış reyonuna çekmeyi, burada ürünlerin özelliklerinin hedeflenen tüketicilere anlatılması ve onlar tarafından deneyimlenmelerine imkan vererek ürün ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ kurmayı amaçlayan ve bugün başta Wal-Mart, Toys?r?us, Home Depot gibi kategorilerinin önemli perakendecilerinde sıklıkla kullanılan bir yöntemdir.

Bu teknik ile ilgili en ilginç nokta, tekniğin satınalma gücü düşük olan tüketicilerde ve hatta zayıf ekonomilerde bile beklenin üzerinde geri dönüşler sağlıyor olması. Çünkü teknik hedef tüketiciyi diğer tutundurma ve promosyonlardan farklı olarak rasyonel değil duygusal olarak ele alıyor, onlarla duygusal bir bağ yakalamayı, bu duygusal bağ ile sürekli satınalma dürtüsünü tetiklemeyi hedefliyor.

Deniz Sağlam”ı şirketinizde konuşmacı olarak görmek için iletişim formumuzu doldurabilirsiniz.